隨著葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)近年來(lái)的高速增長(zhǎng)，陜西的葡萄酒市場(chǎng)也越做越大。當(dāng)?shù)谝惶蓐?duì)的品牌開(kāi)始占據(jù)各自市場(chǎng)地位以后，在陜西市場(chǎng)上的各種二線葡萄酒品牌現(xiàn)在如何，又如何在未來(lái)的市場(chǎng)做出自己的業(yè)績(jī)呢？
本報(bào)記者邀請(qǐng)到陜西西夏王貿(mào)易有限公司總經(jīng)理賀佑輝、陜西威賦商貿(mào)有限公司威龍葡萄酒總經(jīng)理孫廣賦、陜西丹鳳葡萄酒有限公司營(yíng)銷總監(jiān)張華就二線葡萄酒如何“營(yíng)銷突圍”展開(kāi)討論。
現(xiàn)狀：激烈的競(jìng)爭(zhēng)
城市經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)（下稱城經(jīng)報(bào)）：陜西葡萄酒市場(chǎng)狀況是什么樣子的？目前陜西二線葡萄酒品牌處于怎樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)？
賀佑輝：要說(shuō)陜西葡萄酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，用“激烈”并不為過(guò)。
首先是渠道惡性競(jìng)爭(zhēng)，酒店渠道是葡萄酒打開(kāi)市場(chǎng)的第一個(gè)渠道，經(jīng)營(yíng)好一點(diǎn)的酒店早都被人買斷了。其實(shí)買斷酒店經(jīng)營(yíng)除去瓶蓋費(fèi)用、促銷費(fèi)用，基本上沒(méi)有利潤(rùn)，甚至還略有虧損。一些品牌這樣做的目的不是要利潤(rùn)，而是要占市場(chǎng)份額。
一旦這樣把店買斷經(jīng)營(yíng)，其他的品牌就沒(méi)有銷售機(jī)會(huì)了，也就是說(shuō)對(duì)于買斷的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)就少了。其實(shí)只有一線品牌具備實(shí)力去買斷店，那么二線品牌在這樣的機(jī)會(huì)下首先就失去了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，剩下的沒(méi)有銷量沒(méi)有效益的店大家就不愿意進(jìn)了，所以使得二線品牌嚴(yán)重受損。
孫廣賦：不光是酒店，其實(shí)商超也很難做。
比如說(shuō)威龍要在西安做渠道，就必需進(jìn)西安KA賣場(chǎng)，一般一個(gè)單品進(jìn)一個(gè)單店的條碼費(fèi)500元。以進(jìn)西安 最大的超市華潤(rùn)萬(wàn)家來(lái)說(shuō)，近30家店，如果進(jìn)6個(gè)單品，進(jìn)店費(fèi)這一項(xiàng)就近10萬(wàn)。進(jìn)店后一個(gè)是帳期，按一個(gè)品牌一月賣10萬(wàn)計(jì)算，光正常的沉淀資金在50 萬(wàn)左右。此外，還有促銷人員費(fèi)用、各種節(jié)慶店慶費(fèi)用，一個(gè)產(chǎn)品在一個(gè)超市渠道正常流通投入得近百萬(wàn)，就是說(shuō)威龍?jiān)诔袖N售達(dá)不到200萬(wàn)，那明顯就是虧 損。
二線品牌進(jìn)入超市也有很大的風(fēng)險(xiǎn)。二線品牌由于單品比較少，陳列效果不明顯，導(dǎo)致銷售業(yè)績(jī)欠佳。一般一 線品牌在超市都有促銷人員，二線品牌是因?yàn)槌械匿N售利潤(rùn)不足供養(yǎng)一個(gè)促銷的費(fèi)用，所以平時(shí)就沒(méi)有促銷，恰巧超市的銷售有很大一部分來(lái)自促銷人員的推介。 而一線品牌占用很大的排面，很好的銷量完全可以支撐長(zhǎng)期促銷的費(fèi)用。
張華：老百姓喝的酒物非所值，也是目前在消費(fèi)者中存在的問(wèn)題。
不管是酒店渠道還是商超渠道，這么大的營(yíng)銷費(fèi)用，廠家和經(jīng)銷商要做市場(chǎng)，還要利潤(rùn)，最終牛毛不會(huì)出在羊身上。有的酒店的銷售價(jià)是出廠價(jià)10倍，消費(fèi)者往往花錢(qián)買的是不值本身價(jià)格的酒，久而久之，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒消費(fèi)就拉大距離。
還有就是大多經(jīng)銷商不愿意單一做葡萄酒，幾乎沒(méi)有把葡萄酒當(dāng)成單一品牌做的經(jīng)銷商。好的產(chǎn)品不但要消費(fèi) 者認(rèn)可，還有很重要的是讓經(jīng)銷商去極力推銷。在陜西很少有單一做紅酒品牌的經(jīng)銷商，原因也是因?yàn)榧t酒的銷量和利潤(rùn)不能支撐一個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和利潤(rùn)，所以代理 商大多都把葡萄酒當(dāng)成輔助品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)。
堅(jiān)持，做出樣板市場(chǎng)
城經(jīng)報(bào)：在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，但是三位帶領(lǐng)的公司卻能找到自己的一席之地，品牌操作必然也都有各自特點(diǎn)，能否介紹一下具體是怎么做的？
賀佑輝：首先要一個(gè)穩(wěn)固的市場(chǎng)，其次要堅(jiān)持不懈。
葡萄酒是一個(gè)長(zhǎng)線投入，要堅(jiān)持不斷的品牌投入，堅(jiān)持不斷的消費(fèi)者培養(yǎng)，堅(jiān)持不斷的長(zhǎng)期穩(wěn)定投入才能有堅(jiān) 實(shí)的市場(chǎng)。西夏王這么多年來(lái)能保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的銷售，最重要的是堅(jiān)持不懈地投入。在做酒店方面，不好的店不上，上了店就要使銷量在前幾名，即使是多花一些錢(qián) 在促銷上面也值得。在招商方面，寧缺勿濫，招一個(gè)經(jīng)銷商培養(yǎng)一個(gè)經(jīng)銷商，而且每年的投入和市場(chǎng)銷售成比例，使得市場(chǎng)良性增長(zhǎng)。
孫廣賦：近年來(lái)陜西市場(chǎng)的葡萄酒品牌是進(jìn)進(jìn)出出，有些品牌根本沒(méi)有市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)就盲目地跟風(fēng)進(jìn)入，往往做一段時(shí)間后堅(jiān)持不下去就草草收兵。
2006年甘肅某葡萄酒風(fēng)風(fēng)火火地進(jìn)入陜西市場(chǎng)，先采取招商方法，但是因?yàn)槠放浦鹊汀⑥k事處內(nèi)部管理混亂而招不到經(jīng)銷商。隨后又自己直接經(jīng)營(yíng)終端，數(shù)百萬(wàn)投入進(jìn)去后短期內(nèi)想見(jiàn)效果，結(jié)果適得其反，截至目前，也是勉強(qiáng)維持市場(chǎng)。
同樣有些不具備實(shí)力不具備市場(chǎng)機(jī)會(huì)的云南某品牌，到西安市場(chǎng)后，免費(fèi)品嘗后又做買贈(zèng)，由于其定位較高，在沒(méi)有持續(xù)投入的情況下市場(chǎng)就沒(méi)有拓展，所以盲目的擴(kuò)張只能被市場(chǎng)淘汰。
也有的品牌短期內(nèi)的大量投入，導(dǎo)致后期投入跟不上，比如說(shuō)御馬開(kāi)始在西安做的時(shí)候投入比例過(guò)大，導(dǎo)致后期投入跟不上，直接影響品牌的發(fā)展。
張華：首先我覺(jué)得任何一個(gè)品牌都需要一個(gè)樣板市場(chǎng)，比如寧夏是西夏王的樣板市場(chǎng)，甘肅是莫高的樣板市場(chǎng)。有了樣板市場(chǎng)，才有能力去“造血”，才能以樣板市場(chǎng)的利潤(rùn)去開(kāi)拓新的市場(chǎng)。
陜西丹鳳葡萄酒自2008年上市以來(lái)，就丹鳳一個(gè)縣也有很大突破。丹鳳為了建立樣板市場(chǎng)，曾多次搞免費(fèi) 品嘗活動(dòng)，截至目前只有一年多時(shí)間，丹鳳縣的銷量達(dá)到300多萬(wàn)，商洛市的銷量達(dá)到了150萬(wàn)。這個(gè)品牌穩(wěn)步成長(zhǎng)的原因是樣板市場(chǎng)精細(xì)經(jīng)營(yíng)，可以說(shuō)這個(gè)市 場(chǎng)是贏利的市場(chǎng)，可以用此市場(chǎng)的利潤(rùn)開(kāi)發(fā)其他區(qū)域市場(chǎng)。
趨勢(shì)：區(qū)域?yàn)橥?/FONT>
城經(jīng)報(bào)：陜西葡萄酒市場(chǎng)雖尚不成熟，但是它的潛力顯而易見(jiàn)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的機(jī)會(huì)還很大，所以以后陜西二線葡萄酒的趨勢(shì)如何？
賀佑輝：以后的陜西葡萄酒市場(chǎng)將是一個(gè)多品牌的市場(chǎng)。只要用心去做，市場(chǎng)就會(huì)做大，大家每個(gè)品牌分的羹就越多。
在陜西的二線品牌中，比如西夏王在西安的酒店就很理性，威龍?jiān)谖靼驳纳坛I贈(zèng)形式就是強(qiáng)勢(shì)渠道。二線品牌在具有自己銷售特點(diǎn)的時(shí)候就有自己強(qiáng)勢(shì)區(qū)域的市場(chǎng)，在局部市場(chǎng)的影響力會(huì)高于一線品牌，也給一線品牌造成銷售壓力。
張華：以后也是一個(gè)本地品牌為王的市場(chǎng)。隨著白酒名酒回歸、地域?yàn)橥醯匿N售局勢(shì)到來(lái)之際，陜西的葡萄酒已經(jīng)看到了地域成長(zhǎng)的特點(diǎn)。
外地的一些企業(yè)，做不好市場(chǎng)可能拍屁股走人，經(jīng)銷商做著不塌實(shí)。本地市場(chǎng)一般都是企業(yè)要做好的市場(chǎng)、又不存在撤出等情況，所以經(jīng)銷商和本地企業(yè)合作的機(jī)會(huì)就很大。
恰巧本地的葡萄酒企業(yè)都在理性成長(zhǎng)，丹鳳也重新定位陜西的葡萄酒。浴火重生的丹鳳也找到了新的機(jī)會(huì)。在品牌的不斷發(fā)展下，陜西的葡萄酒市場(chǎng)也會(huì)是本地強(qiáng)勁的局面。
孫廣賦：以后也會(huì)是一個(gè)資本運(yùn)做的市場(chǎng)。尼雅葡萄酒是上市企業(yè)，莫高葡萄酒也是上市企業(yè)，賀蘭山所屬的企業(yè)保樂(lè)力加是全球化公司，丹鳳是地產(chǎn)企業(yè)投入的，所以以后陜西的二線品牌也是資本運(yùn)做的市場(chǎng)，誰(shuí)能堅(jiān)持到最后，誰(shuí)就能分享勝利的果實(shí)。
二線品牌，如何突圍？
城經(jīng)報(bào)：在這樣的大趨勢(shì)下，請(qǐng)結(jié)合實(shí)際情況，具體談?wù)勗趺床拍苁苟�品牌實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷突圍”？
賀佑輝：首先要認(rèn)清形勢(shì)。如果二線品牌不具備運(yùn)做一級(jí)市場(chǎng)，其做法就是先攻二三級(jí)市場(chǎng)。所謂“集中營(yíng)銷 力量”就是發(fā)揮最有利的資源調(diào)配，先從區(qū)域、商圈、零售點(diǎn)切入，選擇強(qiáng)勢(shì)品牌較弱的地區(qū)或忽略的市場(chǎng)，努力做好小市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，由點(diǎn)連成線，由線圈成面。一個(gè) 面完成后，再逐步利用各種推廣戰(zhàn)略，成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)或蠶食其他品牌的市場(chǎng)。
比如說(shuō)西安市場(chǎng)葡萄酒消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成，消費(fèi)者品牌意識(shí)強(qiáng)，各類終端進(jìn)入費(fèi)用較高，再加上強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)終端資源的壟斷，因此二線品牌可以避開(kāi)一級(jí)市場(chǎng)專攻二三級(jí)市場(chǎng)。
由于二三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)潛力小，強(qiáng)勢(shì)品牌不愿進(jìn)入或者無(wú)暇顧及，這就給了二三線品牌機(jī)會(huì)。如西夏王也是以西安為中心，輻射二三級(jí)市場(chǎng)做起，對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的精耕細(xì)作，形成優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，再將點(diǎn)連成線，最后在區(qū)域市場(chǎng)與強(qiáng)勢(shì)品牌抗衡。
孫廣賦：在渠道建設(shè)上刺激中小經(jīng)銷商，對(duì)于二線葡萄酒品牌而言，還需要經(jīng)銷商支持。由于缺乏品牌號(hào)召力，又沒(méi)有充足的廣告支持，大經(jīng)銷商也比較難找，可以通過(guò)發(fā)展擁有一定網(wǎng)絡(luò)的中小經(jīng)銷商來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售。
二線品牌大多數(shù)廠家的支持都體現(xiàn)在價(jià)格中，經(jīng)銷商賣得多賺得多，經(jīng)銷商也往往喜歡主推這種產(chǎn)品。
同時(shí)渠道需要整合，需要以組合拳的方式出擊，有重點(diǎn)有突破。二線葡萄酒品牌可以挺進(jìn)常規(guī)的商超、餐飲、夜場(chǎng)等渠道的同時(shí)，通過(guò)重點(diǎn)渠道直營(yíng)、次要和特殊渠道分產(chǎn)品代理。二線市場(chǎng)開(kāi)設(shè)品牌專賣的形式，交錯(cuò)使用多方渠道。
張華：我覺(jué)得還有就是開(kāi)發(fā)有特點(diǎn)的產(chǎn)品，培養(yǎng)忠誠(chéng)人群。
二線葡萄酒品牌需要產(chǎn)品方面的創(chuàng)新，品類獨(dú)特非常重要。產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)是基礎(chǔ)，而后就是性價(jià)比，比如說(shuō)丹鳳傳統(tǒng)紅葡萄酒，就是很適合二、三線城市。
國(guó)內(nèi)葡萄酒一線品牌的張?jiān)！㈤L(zhǎng)城，更多目標(biāo)消費(fèi)鎖定在高端渠道以及政務(wù)商務(wù)高端消費(fèi)。所以二線葡萄酒品 牌的消費(fèi)對(duì)象不是應(yīng)該避開(kāi)渠道，去做一線產(chǎn)品不會(huì)深入的白領(lǐng)階層及普通工薪階層。這些群體知道萄酒是貨真價(jià)實(shí)的、葡萄酒是健康的。只要他們?cè)敢馊L試，那 么，他們就可能成為二線葡萄酒品牌忠實(shí)的消費(fèi)群體。
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