參展是企業(yè)開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的首選方式，也是企業(yè)拓展市場(chǎng)的重要方式，應(yīng)被列入企業(yè)全盤(pán)市場(chǎng)開(kāi)拓計(jì)劃之中。通過(guò)參展，企業(yè)可以全面迅速地了解新市場(chǎng)的行情，與新市場(chǎng)所在地、周邊地區(qū)乃至世界各地的買(mǎi)家接觸，最終達(dá)到推銷(xiāo)產(chǎn)品、在新市場(chǎng)中獲得一定市場(chǎng)份額的目的。通過(guò)參展，許多企業(yè)向國(guó)內(nèi)外客戶(hù)推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，利用展覽會(huì)樹(shù)立和宣傳自己的形象，尋找商務(wù)代理，提高企業(yè)和品牌知名度。
西安曲江國(guó)際會(huì)展中心
一，廣告宣傳
由于展覽會(huì)具有很好的宣傳、廣告作用，因此有人將展覽歸入廣告的范疇，稱(chēng)之為立體廣告。企業(yè)參展的宣傳廣告作用有三個(gè)特點(diǎn)，即宣傳方式多、觀眾感覺(jué)全面和宣傳效果好。
1.宣傳方式多
在會(huì)展中，可以展示有形的產(chǎn)品，也可以向觀眾散發(fā)文字資料、光盤(pán)；產(chǎn)品可以靜態(tài)展示，也可以動(dòng)態(tài)展示（如現(xiàn)場(chǎng)演示、電視畫(huà)面演示）。參展人員的氣質(zhì)、形象，企業(yè)的商標(biāo)、標(biāo)志等都可以展示。參展商可以以展臺(tái)為陣地宣傳自己，也可以通過(guò)新聞媒體加以炒作。
2.會(huì)展是全感官的宣傳
展覽大多展示的是實(shí)物樣品，觀眾可以使用其全部感覺(jué)器官對(duì)展品和參展商進(jìn)行全面、真實(shí)的感受，并留下生動(dòng)、深刻的印象。在食品展上，觀眾除了可以看食品的顏色，還可以現(xiàn)場(chǎng)品嘗，評(píng)其味道；在化妝品展上，觀眾可以聞化妝品的香味；在縫紉展上，觀眾可以親眼看到縫紉機(jī)制作出一件時(shí)髦的服裝；在音樂(lè)展上，觀眾可以擊打鋼琴的鍵盤(pán)，聽(tīng)聽(tīng)其音質(zhì)。總之，觀眾可以使用所有感官對(duì)產(chǎn)品作詳盡、全面的了解，這正是展覽會(huì)所具備的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。
3.會(huì)展的宣傳效果好
展覽會(huì)的宣傳對(duì)象主要是對(duì)展品感興趣的專(zhuān)業(yè)觀眾，而且參觀展覽會(huì)的觀眾多。
巴黎國(guó)際博覽會(huì)每屆有大約100萬(wàn)觀眾，德黑蘭國(guó)際博覽會(huì)有大約40萬(wàn)觀眾，對(duì)如此之多的、有興趣的觀眾作宣傳，影響當(dāng)然是相當(dāng)大的。而且一些報(bào)刊電視廣告無(wú)法全面反映的復(fù)雜產(chǎn)品也可以在展覽會(huì)上展示，產(chǎn)生其他方式無(wú)與比擬的效果。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)都在努力維持和擴(kuò)大其市場(chǎng)份額和開(kāi)拓新市場(chǎng)。企業(yè)經(jīng)常選擇在展覽會(huì)中展示新產(chǎn)品和發(fā)布新產(chǎn)品信息，以激發(fā)潛在消費(fèi)者的需求，為今后的營(yíng)銷(xiāo)鋪平道路。
展覽會(huì)宣傳企業(yè)的形象，效果也相當(dāng)不錯(cuò)。設(shè)計(jì)精美的展臺(tái)不僅能吸引觀眾，還會(huì)吸引新聞媒體、政府官員的注意。越來(lái)越多的企業(yè)利用展覽會(huì)樹(shù)立并提高形象，擴(kuò)大影響。不少企業(yè)連續(xù)參展以顯示其穩(wěn)定發(fā)展，一些知名大公司甚至租用大面積的凈地搭建豪華展館以顯示企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、檔次高、規(guī)模大的形象。
二，調(diào)研信息
信息是事關(guān)企業(yè)發(fā)展的重要資源。會(huì)展為企業(yè)提供了一個(gè)理想的信息收集平臺(tái)，而許多參展商恰恰忽略了這點(diǎn)，并沒(méi)有好好利用展會(huì)平臺(tái)。
一個(gè)參展商云集的展覽，其本身就能比較全面地反映該行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)。在展覽會(huì)上，參展商可以利用多種方式進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，廣泛搜集第一手資料。通過(guò)在會(huì)展上開(kāi)展有目的的調(diào)查，企業(yè)可以搜集到有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者和顧客的信息，為企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略提供依據(jù)。在展覽會(huì)上進(jìn)行調(diào)研具有以下特點(diǎn)：
1.可調(diào)研內(nèi)容多
在展覽會(huì)上，參展商可以就有關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行調(diào)研，如最新生產(chǎn)技術(shù)、該技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)；可以調(diào)研該產(chǎn)品市場(chǎng)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)；可以了解客戶(hù)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的意見(jiàn)，也可以了解某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通常，在展覽會(huì)上比較多的是對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研。專(zhuān)業(yè)展是了解新產(chǎn)品、新技術(shù)的大好場(chǎng)合。
市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容有供求態(tài)勢(shì)、價(jià)格、包裝、交貨期、付款條件、客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的建議和要求等。客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的要求包括對(duì)品種、規(guī)格、檔次、外觀、性能、生產(chǎn)工藝、使用范圍等方面的要求。通過(guò)收集客戶(hù)的意見(jiàn)和要求，參觀其他展位，觀察其接待情況，可以獲得所需的信息。
2.調(diào)研方式比較多
調(diào)研人員可以裝成一個(gè)買(mǎi)家，聽(tīng)別人交談，問(wèn)一些問(wèn)題，合法地搜集一些展臺(tái)資料。調(diào)研人員也可以以自己的展臺(tái)為陣地，向觀眾發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，了解觀眾對(duì)本公司產(chǎn)品的要求和意見(jiàn)。
通過(guò)組展者也可獲得一些有用的信息。組展者通常都把從參展商、觀眾和其他信息提供者那里搜集的信息，進(jìn)行整理加工，匯編成冊(cè)。在會(huì)展上常舉辦報(bào)告會(huì)、研討會(huì)、講座。主辦單位一般都是業(yè)內(nèi)的知名企業(yè)，主講人一般是業(yè)內(nèi)知名的專(zhuān)家。他們所做的報(bào)告和演講中包含了不少有價(jià)值的信息。調(diào)研人員在參加這類(lèi)會(huì)議前，事先準(zhǔn)備好想要了解的內(nèi)容，在報(bào)告中或報(bào)告結(jié)束后提一些有針對(duì)性的問(wèn)題，以獲取一些有用的商業(yè)秘密。一般在這種場(chǎng)合下，報(bào)告人為了強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、說(shuō)服聽(tīng)眾和爭(zhēng)取客戶(hù)，可能會(huì)透露一些不宜公開(kāi)的秘密。
3.調(diào)研結(jié)果的質(zhì)量較高
展覽會(huì)調(diào)研具有被調(diào)查者數(shù)量眾多和調(diào)查直接兩大優(yōu)勢(shì)。一般地，被調(diào)查的范圍越廣，調(diào)查結(jié)果就越可靠。在展覽會(huì)上，參展商可以接觸到許多客戶(hù)。另外，在展覽會(huì)上對(duì)產(chǎn)品的觀察以及與客戶(hù)的接觸都是直接的，這比通過(guò)間接途徑獲得的信息更要真實(shí)可靠。
三，建立關(guān)系
展覽會(huì)為參展企業(yè)提供了一個(gè)與客戶(hù)進(jìn)行交流和聯(lián)系的平臺(tái)。在展覽會(huì)上，參展商與客戶(hù)建立的聯(lián)系對(duì)未來(lái)成交有重大影響。據(jù)美國(guó)一項(xiàng)調(diào)查顯示，16%的客戶(hù)在展覽結(jié)束后再聯(lián)系一次才簽約，10%的客戶(hù)在展覽結(jié)束后再聯(lián)系兩次才簽約，20%的客戶(hù)在展覽結(jié)束后再聯(lián)系三次才簽約。在日本，企業(yè)一般喜歡在展覽會(huì)上先建立聯(lián)系，了解產(chǎn)品或試訂小批量的貨，為將來(lái)大批訂貨打下基礎(chǔ)。不論是美國(guó)、德國(guó)式的現(xiàn)場(chǎng)訂貨，還是日本式的展后訂貨，在展覽會(huì)上相互了解、建立關(guān)系，在展覽會(huì)后再做一些后續(xù)工作，將給參展商帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)和更大的經(jīng)濟(jì)利益。
展覽會(huì)中參展商與客戶(hù)建立聯(lián)系有三個(gè)鮮明特點(diǎn)：
1.聯(lián)系量大
在短短幾天會(huì)展期間，參展商可能會(huì)接觸到該行業(yè)或其產(chǎn)品的大部分客戶(hù)。電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)等其他營(yíng)銷(xiāo)方式都不可能在如此短的時(shí)間內(nèi)接觸到如此多的客戶(hù)。
2.聯(lián)系面廣
在展覽會(huì)上，參展商可與批發(fā)商、零售商、代理商甚至最終顧客等新老客戶(hù)建立和加強(qiáng)關(guān)系。對(duì)企業(yè)而言，利用其他方式加強(qiáng)與老客戶(hù)聯(lián)系、廣泛接觸老客戶(hù)需要花費(fèi)很多時(shí)間和人力，但在展覽會(huì)上企業(yè)可以輕而易舉地做到。
3.聯(lián)系效果好
首先，展覽會(huì)上的觀眾質(zhì)量非常高。展覽會(huì)的觀眾大多是業(yè)內(nèi)人士，是組展者和參展商精心甄別挑選后通過(guò)專(zhuān)門(mén)途徑吸引來(lái)的。據(jù)美國(guó)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)調(diào)查顯示，貿(mào)易展覽會(huì)上，84%的觀眾擁有采購(gòu)決策權(quán)或影響力，他們之中不少是擁有采購(gòu)決策權(quán)的關(guān)鍵人物和重要人物。其次，在展覽會(huì)上能夠?qū)崿F(xiàn)高質(zhì)量的交流。因?yàn)橛^眾參觀展覽會(huì)是一種主動(dòng)行為，到展覽會(huì)來(lái)的目的就是為了與參展商接觸交流、收集信息、洽談貿(mào)易。在這種狀態(tài)下，參展商與觀眾進(jìn)行交流就容易得多。此外，展覽會(huì)上的交流是面對(duì)面的雙向直接交流，這種交流的效果顯然比廣告這種單向的、間接的交流方式要好。
四，招商效果快速明顯
在會(huì)展中，參展人員通過(guò)向客戶(hù)宣傳介紹產(chǎn)品和企業(yè)，使客戶(hù)產(chǎn)生興趣，經(jīng)過(guò)洽談后可能達(dá)成加盟代理協(xié)議。在其他情況下，這個(gè)過(guò)程可能比較長(zhǎng)，但在展覽會(huì)上，這一過(guò)程可以在比較短的時(shí)間內(nèi)完成。對(duì)潛在客戶(hù)，參展商可以在其產(chǎn)生興趣時(shí)趁熱打鐵開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。
據(jù)美國(guó)一項(xiàng)調(diào)查顯示，34%的觀眾在會(huì)展期間會(huì)與參展商簽訂合同。因?yàn)閰⒄股毯陀^眾都是帶著各自的目的有備而來(lái)。觀眾當(dāng)場(chǎng)了解產(chǎn)品、企業(yè)實(shí)力、代理政策，并在現(xiàn)場(chǎng)比較其他參展商，選擇比較后就可能與參展商進(jìn)一步洽談，談妥便簽訂意向代理書(shū)。
當(dāng)然，采購(gòu)類(lèi)成交在展會(huì)上也是比較多見(jiàn)的。在一個(gè)會(huì)展上，可能在一個(gè)比較短的時(shí)間內(nèi)就完成從看樣到成交的全部過(guò)程。
據(jù)一項(xiàng)對(duì)業(yè)內(nèi)人士的調(diào)查分析顯示，企業(yè)通過(guò)參展開(kāi)拓市場(chǎng)的費(fèi)用要比其他傳統(tǒng)形式節(jié)省40%以上，同時(shí)還大大縮短了促銷(xiāo)時(shí)間。在歐美一些貿(mào)易大國(guó)，許多企業(yè)都是從展覽會(huì)上獲得貿(mào)易機(jī)會(huì)和尋找到合作伙伴的。
來(lái)源：西安糖酒會(huì)市場(chǎng)部
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